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NN Group:B2B和B2C在网站设计有什么核心差异?

来源:微信公众号Domh  浏览:1825次  时间:2017-04-18

前段时间,我们团队针对一个线下活动的参会者做了一次回访统计,其中一个结果让我大吃一惊:

将近 70% 的参会者并不是自己付费买票的,而是公司掏的钱,然后,要么部门领导分派,要么自己申请参加。

这意味着什么?对客户的洞察不够深度,以及,导致在宣传策略上的失误。我们原以为,购买门票者就是使用门票者,然而这个数据告诉我们事实未必如此。

如果这个数据确实可靠的话(是的,还需要进一步分析),那我们在宣传策略和产品设计上,就得从原先的 B2C 思维转向 B2B 思维。因为,虽然我们的服务对象最终还是 C 端用户,但我们的售卖对象却大部分是用户所在的 B 端企业。

你知道,B2B 和 B2C 的生意是截然不同的。在产品设计上,有些设计原则是通用的,比如都需要清晰明了的信息架构、简洁易懂的交互界面等等。但同时,两者也存在许多差异。

著名的尼尔森诺曼集团(NN Group)在其官网发了一篇名为《B2B vs. B2C Websites: Key UX Differences》的文章,当中说明了 B2B 和 B2C 网站的 5 点核心区别。

1. B2B 网站的内容需要更长时间地支持购买决策

就像上面所举的例子,选购者未必是真正的用户。所以,很难判定有什么因素在影响选购者的购买决策。也许他们需要与公司的多个领导沟通才能获得批准;也许他们需要和最终产品使用者沟通了解需求;也许他们需要经过长达数月的调查才能有所定论(想想如果你给公司买一个年花费上百万的项目,敢轻易下决定?)。

那么,为了支持他们的决策,你可能需要在网站中提供技术白皮书、购买指南、客户案例说明等等内容,帮助他们更好地理解你的产品或服务能如何解决他们的需求。

讲到这里,不得不举例说明我很喜欢的 Intercom 的网站,他们不仅仅将「我们有哪些牛逼客户」和「我们的牛逼客户怎么评价」说得清楚,还分享了一些客户使用产品的故事和效果。

Intercom 上的案例故事


2. B2B 网站需要提供详尽且必要的说明信息

今天,很多产品已经不再需要自己开发某一个功能模块,直接整合专业的第三方服务接口就行。比如支付上可以用 Ping ++、消息推送可以用个推、数据埋点可以用诸葛 IO 等等。而这些 B2B 产品,基本上都会提供技术上的使用说明。

Ping++ 颇具格调的开发者中心


当然,即便不是软件服务,一些硬件产品也是需要提供说明信息的。你能想象如何使用一台没有使用说明书的打印机吗?

3. B2B 网站的内容应该既要面向选购者,又要面向真正的用户

就像上面提到的,有些时候选购者是需要做一定的调查才能最终决策是否购买服务的。但是,做调查的却未必是选购者,而是真正的用户。

这很好理解,比如,老板听说其他公司都在使用云服务,自己也想看看有没有必要。这时候,老板多半会让开发团队做个使用调查。那么,这时候 B2B 产品就得面对真正的用户——开发团队。

4. B2B 网站的价格体系更复杂

不像 B2C 电商卖一件衣服那样,很多时候 B2B 产品所面向的企业客户有着更多个性化的的需求,往往需要做定制化服务。而这就意味着,B2B 产品在价格展示上不像 B2C 网站那样轻松简单。

所以,我们常常能看到,很多 B2B 产品的价格页面除了有特定的套餐外,也往往还有一个「可定制」套餐。

5. B2B 产品有不同的客户细分群体

不用的行业客户,或者不同体量的客户,他们的需求也可能天差地别。所以,B2B 产品得为不同群体客户提供不同的内容,包括功能介绍、服务流程、价格体系等。

用户体验设计咨询公司唐硕的服务领域说明


想要更全面地了解 B2B 和 B2C 网站的差异,建议你前往 阅读原文。如果你还是有钱的主,也可以购买他们的《B2B 网站用户体验报告》,学习更多的设计原则和指导建议。

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